İkna Nedir ? İkna Teknikleri

0
299

İkna Metotları Nedir?

İkna Yolları ve İkna Teknikleri

İknaya ait bir hayli tanım yapılmaktadır. Brembeck ve Howell’e (1952: 24) göre ikna “evvelce belirlenmiş neticelere erişmek emeliyle, şuurlu olarak, insan güdülerinin manipülasyonu yoluyla düşünce ve eylemlerin değiştirilmesi teşebbüsü”dir. Aynı bilim insanları 1976’da iknayı çok daha yalın bir ifadeyle tanımlama yoluna giderler ve ikna için “fertlerin seçimlerini etkileme emelli iletişim” şeklinde bir tanım yaparlar. Reardon , iknayıikna gayreti içinde olan ferdin, çeşitli duygusal ve bilişsel teknikler yoluyla bir başka ferdin belirli bir davranış, inanç veyahut tutumu benimsemesine kılavuzluk etmek” şeklinde tanımlar.

Raven ve Haley ise iknayı, , “bir ferdin tesiriyle fert ya da bireylerin biliş, davranış ya da davranışlarında farklık yaratılması” şeklinde tanımlarlar.

Bu ve benzeri tanımların ortak noktalarından yola çıkarak iknayı kısaca, kaynak kişi veyahut kişilerin, hedefin belirli bir ürün, fert veyahut görüşe ait pozitif bir davranış oluşturmasını veyahut var olan tutumunu değiştirmesini sağlama istikametindeki gayreti olarak tanımlayabiliriz.

İkna edici iletişim, bir fert, düşünce veyahut olaya ait davranış değişimi yaratmak emeliyle gerçekleştirilen iletişim olarak tanımlanabilir.

Temel İkna Metotları-Teknikleri ve Tesirleri

Gerek iş hayatında, gerekse günlük hayatta şuurlu veyahut şuursuzca bir hayli değişik ikna tekniği kullanırız. İkna edici olabilmek için, elimizdeki bilgiyi ve ispatları iyi yapılandırmalı, örgütlemeli, kontrol değişkenlerini dikkate almalı, bu arada, dış görünüşümüze, konuşma tarzımıza ve beden dilimize kadar kendimizle ve iletişim bağlamıyla alakalı bir hayli etkeni de göz önünde bulundurmalıyız.

İknaya giden yolun, bir hayli temel teorisel yaklaşımda da vurgulandığı gibi, iletişim sürecinin öğelerini iletiye uygun bir şekilde manipüle etmek olduğu açıktır. Bu bakış açısıyla, temel ikna teknikleri dendiği vakit akla, ikna sürecini kolaylaştırdığı ve hızlandırdığı bilinen belli başlı bir takım kaynak, ileti, araç, kanal ve amaçla alakalı değişkenler gelebilir (sözgelişi, kaynağın güvenilirliğinin arttırılması, iletinin ispat içermesi gibi). Bu çalışmada bu genel teknikler değil, direk uygulamaya dönük, yaygın olarak kullanılan teknikler üzerinde durulmaktadır. Burada yer verilecek olan dokuz temel ikna tekniği, teorisel çalışmalar yoluyla tesirleri ispat etmiş olan, profesyonel hayatta olduğu gibi günlük hayatta da sıkça kullanılan tekniklerdir. Bu teknikleri tek tek alt başlıklar yardımıyla izahtan önce toplu halde maddeleyerek sunmak faydalı olabilir. Metinde yer alış sıralarına göre sözü edilen 9 temel ikna tekniği şöyledir,

• Önce küçük sonra büyük rica tekniği
• Önce büyük sonra küçük rica tekniği
• Gittikçe artan ricalar tekniği
• Yalnızca o değil veya satışı tatlandırma tekniği
• “Evet- evet tekniği”
• “Acaba” değil “hangi” tekniği
• Suale sualle cevap verme tekniği
• Yer etme tekniği
• Borca sokma tekniği

“Önce Küçük Sonra Büyük Rica” İkna Tekniği

Üzerinde belki de en çok araştırma yürütülmüş ve tesiri sorgulanmış olan bu teknik, birçok araştırmaya ve kitaba konu olmuştur (Örn: Beaman vd., 1983; Burger, 1999; DeJong, 1979; Fern, Monroe ve Avila, 1986; Weyant, 1996).

İngilizce’de “foot in the door” olarak geçen teknik, aynı zamanda “azıcıktan bir şey olmaz” ya da “kademeli tesir tekniği” olarak da Türkçe’ye uyarlanmaktadır (Bilgin, 2000: 115). Ardışık rica tekniklerinden (sequential request technique) biri olan bu teknikte kaynak hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak, kabul edilme ihtimali yüksek bir talepte bulunur. Hemen peşinden da adım adım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler.

Freedman ve Fraser (1966) bu tekniğin etkisini sınadıkları araştırmalarında 156 hane kadınından bir mecmua için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç suale yanıt vermelerini isterler. Bu suallere yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kullandıkları temizlik ürünleriyle alakalı 8 suale daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine kıyasla daha büyük bir ricada bulunulur: evlerine yapacakları, evin her yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek emelli iki saat sürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırma neticeninde, büyük ricadan önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50’sinin; küçük rica olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa yalnızca %25’inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür. Bu tekniğin tesirinin altında taahhüt, meblağlılık arayışı ve benlik algısının rolü olduğu söylenmektedir.

“Önce Büyük Sonra Küçük Rica” İkna Tekniği

“Önce reddetme, sonra kabul etme” veyahut “kapıyı yüzüne çarpma” tekniği şeklinde de adlandırılan teknikte (door in the face), isminden da anlaşılacağı gibi ilk önce büyük, hemen peşinden küçük bir ricada bulunulur (Bilgin, 2000: 116; Sakallı, 2001: 54). Süreç, insanların değer sistemlerinin veyahut mali vaziyetlerinin el vermeyeceği düzeyde yüksek ve netice olarak da reddedilme ihtimali çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedefi razı etme şeklinde işler.

Oldukça etkili bir ardışık rica tekniği olan bu tekniğin gücünü sınayan araştırmalara ilişkin üç ayrı meta-çözümleme çalışması yürütülmüştür ve üçünde de varılan ortak nokta, bu tekniğin harbiden etkili ikna tekniklerinden biri olduğudur.

“Gittikçe Artan Ricalar” İkna Tekniği

Gittikçe artan ricalar tekniğinde (low-ball technique) hedefe önce kabul edilebilir bir teklif sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür. Araba için düşük ve cazip bir ücret vererek müşteri galeriye çekilir; ardından da motor hacmi, model, donanım, aksesuar farkı gittikçe ilave ederek müşterinin başta hiç düşünmediği bir ücrete araba satılır.

Cialdini ve arkadaşları (1978) yaptıkları deneyde üniversite talebelerini telefon ederek önce yapacakları araştırmaya katılmak isteyip istemediklerini sorarlar. Evet cevabı gelirse, deneyin sabah erken saatte olduğu belirtilir ve bunun kendileri için uygun olup olmadığı sorulur. Araştırmacılar, uygun yanıtını aldıktan sonra da, sadece belirli günlerde çalışabileceklerini, bunu kabul edip edemeyeceklerini sorarlar. Deney nihayetinde, deney grubunda, başka bir deyişle gitgide artan ricalar şartında olanların %56’sının, kontrol şartında olup da tüm ricaları bir solukta dinleyenlerinse %31’inin deneye katılmayı kabul ettikleri ortaya konmuştur. Önce küçük sonra büyük tekniğine oldukça benzer olan bu teknikte farklı olan nokta, burada küçük ricadan sonra gelen ricanın ilkinden daha büyük olması şartının aranmaması, aynı zamanda, ricadan sonra davranışın gerçekleşmesinin değil de sadece sözel kabulün değerlendirmeye alınmasıdır.

“Sadece O Değil” İkna  Tekniği

İkna Faktörün Yolları

“Satışı tatlandırma tekniği” olarak da adlandırılan bu teknikte (that’s not all) hedef isteği kabul edip etmediğini belirtmeden istekte bir azaltma gerçekleştirilir ya da daha cazip hale getirecek farklıklar yapılır. “Bu ürünleri alırsanız size %10 indirim uygularım, yanında da şu çantayı da armağan ederim” diyen satış personelinin kullandığı teknik buna örnek verilebilir. Bu tekniğin etkisinin altında da, önce küçük sonra büyük rica tekniğinde olduğu gibi karşılıklılık ilkesi vardır; birisi sizin için bir iyilik yaptığında, indirime ya da hediye verme yoluna gittiğinde, siz de onun iyilikseverliğine karşılık verme istikametinde bir mesuliyet hissedersiniz.

Burger (1986) bu tekniğin gücünü sınamak için gerçekleştirdiği araştırmada çarpıcı sonuçlar ele geçirmiştir. Bir üniversite kampusunda pasta satışı yapılarak gerçekleştirilen araştırmada, deney şartında alıcılara kekin 75 sent olduğu söylenmiş (sadece o değil şartı) ve daha hedef yanıt vermeden kekin yanında 2 tane de çikolata ikram edileceği belirtilmiştir. Kontrol şartında ise bir adet kekle 2 adet çikolatanın toplam 75 sente satıldığı belirtilmiştir. Araştırma neticeninde, yalnızca o değil şartındaki müşterilerin %73’ünün, kontrol şartındakilerinse %40’ının kek satın aldığı ortaya çıkmıştır.

Önce büyük sonra küçük rica tekniğiyle oldukça benzer görünmekle beraber bu iki teknik arasında temel bir farklılık vardır. Önce büyük sonra küçük rica tekniğinde hedef ilk ricayı reddettikten sonra küçük rica devreye sokulur; yalnızca o değil tekniğindeyse, daha hedeften bir cevap gelmeden, cevap vermesine fırsat tanınmadan ikinci öneri sunulur.

“Evet-Evet” İkna Tekniği

Evet-evet tekniğinde (yes-yes technique), hedefe peş peşe evet cevabı verme ihtimali yüksek olan sualler sorulur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için rey istemek veyahut rastgele bir konuda yardım talebinde bulunmak gibi) en sona bırakılır (Larson, 1995: 330). Sözgelişi, bir sigorta şirketi çalışanı, karşısındaki ferdi azalık için ikna etmeye çalışırken bu tekniği kullanabilir. Konuşmasına “Geleceğinizi teminat altına almak istersiniz değil mi? emeklilikte rahat etmek istersiniz değil mi?” gibi suallerle başlayan çalışan, böylelikle evet cevabı almak için ihtiyaç duyulan altyapıyı oluşturur. Karşıdaki fertte bir “evet cevabı” örüntüsü oluşturduktan bir müddet sonra sıra asıl suale gelir ve şirketin sunduğu olanaklar verdirilen evet cevapları doğrultusunda vurgulandıktan sonra “bizim sigorta şirketimizle çalışmak istersiniz değil mi?” şeklinde bir sual yöneltilir. Bu vaziyette çoğunlukla evet cevaplarının devamı gelir. Bunun altında yatan nedenlerden birisi, hedefin zihninde oluşturulan örüntüdür. Bu örüntü evet deme istikametinde bir hazır bulunuşluğa sebep olmaktadır. Ardarda, soluksuz bir şekilde yöneltilen sualler, hedefin kaynaktan gelen bilgileri teferruatlı bir şekilde bilişsel işleme sokmasına imkan tanımamakta ve kestirme yoldan yapılan bilişsel işlem, Petty ve Cacioppo’nun (1983) Teferruatlı İnceleme İhtimali Modeli’nde (elaboration likelihood model) de belirtildiği gibi, ikna sürecini hızlandırmaktadır. Ayrı olarak, ürünün gerekliliğini onaylattıktan sonra, fert, ürüne gereksinim duymaya başlayarak sanki kendi kendini ikna yoluna gitmektedir.

“Acaba Değil Hangi ” İkna Tekniği

“Acaba değil hangi” tekniğinde (don’t ask if, ask which technique) hedefe rastgele bir ürüne gereksinim duyup duymadığı veyahut rastgele bir konu ile ilgili seçim yapmak isteyip istemediği sorulmadan, direk seçenekler sunulur ve bir manada emrivaki yapılarak içlerinden birini seçmesi beklenir (Larson, 1995: 330). Sözgelişi, kaynak, iletişim çatışması yaşadığı arkadaşıyla randevulaşmak istemektedir. Arkadaşına kendisiyle görüşüp görüşmeyeceğini sormak ve böylelikle de reddedilmek ihtimalini göze almak yerine, ondan evet cevabı almışçasına, direk bir seçim yapmasını bekler. Örneklendirmek gerekirse, “Seninle görüşmek istiyorum, acaba uygun musun?” demek yerine “Seninle görüşmek istiyorum, salı mı uygun çarşamba mı?” diye sorar. Bu yolla
“uygun değilim” veyahut “seninle görüşmek istemiyorum” gibi cevaplar alarak reddedilme ya da “uygun olunca ararım, bir ara görüşürüz” gibi yanıtlarla ertelenme ihtimalini bertaraf eder. Ardından da aynı kararlılıkla iletişimi sürdürür ve “senin işyerinde mi benimkinde mi, saat on mu on bir mi?” şeklinde seçenekleri sıralar.

Yalnızca bir fincan kahve içmeye gittiğiniz pastanede hiç niyetiniz yokken yediğiniz çikolatalı pastanın ya da yalnızca çorap almaya gittiğiniz mağazada aldığınız takım giysinin sorumlusu çoğunlukla bu tekniktir. Acaba değil hangi tekniği, iş hayatında yaygın olarak kullanılmakla birlikte, günlük hayatta da başarılı iletişimcilerin kurtarıcılarındandır.

“Soruya Soruyla Yanıt Verme” İkna Tekniği

İkna süreci her zaman kaynağın hedeflediği gibi işlemez. Bazı zaman tıkanıp kalan kaynak kişi ya da kişiler, zaman kazanmaya gereksinim duyarlar. Soruya soruyla yanıt verme tekniği bu mertebede devreye girer. Soruya soruyla yanıt verme tekniği (ask question with a question), hedefi yanıt vermeye, savunmaya götürdüğü için kaynak açısından zaman kazandırıcıdır (Larson, 1995: 331).

“Böyle düşündüğüm kanısına nereden vardınız?”, “Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?” gibi sorulara bazı zaman imdada yetişir. Ayrı olarak “anlamadım, tekrar eder misiniz?” türü tümceler de benzer etkiyi yaratır. Kimi zaman insanlar soru sorarak sizi sıkıştırmak, zor vaziyete sokmak isteyebilirler. Bu strateji bu ve benzeri anlarda “topu karşı tarafa atmak” ve aynı zamanda “onları kendi silahlarıyla vurmak” mananına gelir.

“Yer Etme” İkna  Tekniği

Reklâmlarda sıklıkla müracaatlan yer etme tekniğinde (planting technique), beş duyudan en az birine hitap ederek hedefin zihninde yer etmek hedeflenmektedir (Larson, 1995: 332). Örneğin yiyecek reklâmlarında “sıcacık çorba”, “kıpkırmızı domates”, “çıtır çıtır patates” gibi vurgularla bu emele erişilir. Bu tekniğin etkisi daha çok algısal çağrışımla izah etmektedir. “Kıpkırmızı”, “buz gibi” olmakla, “mis gibi” kokmakla bir ürünü eşleştirdiğimizde, çağrışım yoluyla ürüne ilişkin her yeni bilgide bu detayları, bu nitelendirmelerde de her zaman ürünü anımsarız.

“Borca Sokma” İkna  Tekniği

Bizim için dakikalarca emek harcayarak (istemesek ve hem de bu vaziyetten hiç hoşlanmamış olsak dahi) tenimize en çok yakışan parfümü bulmaya çalışan mağaza görevlisi ve beden yapımıza en çok yakışacak pantolon modelini bütün modelleri tek tek çıkararak araştırmış olan tezgâhtar acaba neden kendini bu kadar yormaktadır? Bu davranışının altında, büyük ihtimalle tecrübe yoluyla edindiği bir maharet, bir ikna tekniği yatmaktadır.

Borca sokma tekniğinin (getting a IOU) tesirinin altında, önce büyük sonra küçük rica tekniğinde de söz edilen karşılıklılık ilkesinin yattığı söylenebilir (Larson, 1995: 333). Karşılıklılık ilkesine göre (Cialdini, 1975: 206) karşımızdaki fert bizim için bir hayli zahmete girer, emek harcarsa kendimizi borçlu hissetmeye başlarız. Aramızdaki eşitlik, balans bozulur ve bunu yerine koymak için ne gerekiyorsa yapmaya hazır hale geliriz. Bunun şuurunda olanlar da emellerine erişmek için hedefe bu dengesizliği hissettirip borçluluk duygusu uyandırmak için, onun talebi olmaksızın gayret harcarlar.

Size dakikalarca mönüde neler olduğunu anlatan garsona bir şey yemeyeceğinizi söylemeniz güçtür. Benzer şekilde, peşinizde gezip birçok ürün öneren satıcıya karşı emeğinden dolayı kendinizi borçlu hissedersiniz.

“Önce Ver Sonra Geri Al” İkna Tekniği

“Önce ver sonra geri al tekniği (throw a ball technique”)nde hedefe son derece cazip gelecek koşullar vaat edilir (ürün için oldukça düşük bir fiyat, uygun ödeme şartları sunulması ya da oy isteyen bir adayın seçmenlere en çok gereksinim duydukları toplumsal meseleleri çözme sözü vermesi gibi). Bu vaadin etkisiyle hedef ürününüze, görüşünüze ya da adayınıza daha sıcak bakmaya başlar (Cialdini, 2001: 156). Zati davranış değişimine yatkın bir amaçla karşı karşıyaysanız, hedef önerdiğiniz yeni tutuma sanki bağlılık geliştirir. İnsanlarda, hâlihazırda yapmış oldukları bağlanmaları haklı çıkarmak için yeni nedenler, gerekçeler oluşturma istikametinde bir eğilim vardır (Cialdini, 2001: s.176).

Hedef, iyice pekiştirilen bu bağlılıktan sonra cayması oldukça güç bir noktaya vardığında, evvelce şuurlu olarak yüksek tuttuğunuz vaatlerde farklığa gider, elinizde olmayan nedenlerle şartlarda bir farklık gerçekleştiğini ve vaatlerinizin bir bölümünü gerçekleştiremeyeceğinizi belirtirsiniz. Bu süreç sırasında tekliflen tutuma bağlılık geliştirmiş olan hedefin geri dönme ihtimali düşüktür.

Size bir pantolon beğendirilir, çok yakıştığı söylenir, tekrar tekrar aynada bakıp ona bağlanmanız sağlanır. Hemen peşinden da sizin razı geldiğiniz ücretin kasiyer tarafından yanlış basıldığı belirtilir. Arabaya duygusal bağlılık geliştirmeniz sağlanır (formlar doldurulur, kredi şartları konuşulur, tecrübe sürüşü yaptırılır), ardından da hesaplarda bir hata olduğu, hata sonucu klima farkını ilave etmeyi unuttukları dile getirilir.

Bu aktüel örnekler “önce ver sonra geri al” tekniğinin günlük hayatta ne denli yaygın olarak kullanıldığı gerçeğine kanıt olmakla birlikte, çeşitli ilmi araştırmalar yoluyla da tekniğin kuvvetli etkisi ispat etmiştir (örn., Brownstein ve Katzev, 1985; Burger ve Petty, 1981; Cialdini vd., 1978).

Düşünüleceği gibi, bu teknik, etik olmadığı istikametinde ehemmiyetli tenkitler almaktadır. Bu tekniği “ceberrut ikna uzmanlarının kullandığı bir tuzak” olarak görmektedir.

Sonuç olarak İkna Teknikleri ve Yolları

Soysal etki ve ikna, gerek halkla ilişkiler, gerek reklâmcılık ve gerekse kitle iletişim çalışmaları açısından son derece ehemmiyetli bir konudur. Bunun yanında sigara ve uyuşturucu bağımlılığı, eğitimde fırsat eşitsizlikleri, trafik kaidelerine uymama gibi toplumsal meselelerle baş etme konusunda çalışmalarda da ehemmiyetli olan ikna konusu, bu boyutta toplumsal bir ehemmiyete de sahiptir. Tutum değişimi ve ikna, bilhassa Sosyal Psikoloji’den beslenmekte, gerek kavramsal gerekse görgülü bilgi birikimi daha çok bu disiplinden gelmektedir. Sosyal Psikolojinin temel yapı taşlarından biri olan ikna çalışmaları Hovland’dan (1949) Şerif’e (1945) birçok ehemmiyetli teoricinin da etkisiyle oldukça zengin bir literatüre sahiptir. Ancak, Türkiye’de Bilgin (2000) ve Kağıtçıbaşı (1988) gibi ehemmiyetli sosyal psikologların kitaplarında yer verdikleri bölümler, literatürde ehemmiyetli bir yere sahip olan yabancı dilde yazılmış bazı kitaplara ait tercümeler (Caildini, 2001; Severin ve Tankard, 1994) ve konuyu hudutlu boyutta ele alan iletişimle alakalı kitaplar (örn: Gökçe, 2003; inceoğlu, 1993) dışında konuyla alakalı yeterli kaynak bulunmamaktadır. Sözü edilen tüm bu kaynaklar da konuyu daha çok teorisel boyutta ele almaktadır.

İletişim çalışmaları, tabiatı gereği, teorisel birikim yanında “uygulamaya dönük” bir bakış açısına da gereksinim duymaktadır. Bu çalışmanın da iknayla alakalı araştırmalara ve uygulamalara bu istikamette bir katkı sunma emeline hizmet edeceği düşünülmektedir. Bunun yanında, önceden de belirtildiği gibi, iletişimin emelini temel alarak yapılan tanımlamalardan yola çıkarak, iletişimin asıl hedefinin davranış oluşturmak, davranış değişimi yaratmak, ikna sürecini hızlandırmak ve oldurmak olduğunu ileri sürebiliriz. Böyle bir yaklaşımla yola çıktığımızda da Türkçe literatürün iknayla alakalı hem teorisel
muhtevalı hem de uygulamaya dönük yeni çalışmalara ne kadar aç olduğu daha açıkça gözler önüne serilir.

Bu yazı H. Andaç Demirtaş tarafından Gazi Üniversitesi İletişim Teori ve Araştırma mecmuasından alınmıştır.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here